2020年初，由玄彬、孙艺珍主演的电视剧《爱的迫降》上线日本奈飞，在韩日关系因强征劳工索赔案、日本对韩实施经济制裁等跌至冰点的情况下，电视剧点击量和口碑双收，在日本掀起追捧狂潮。新冠疫情暴发后，日本民众居家时间延长，由《爱的迫降》等人气韩剧引发的热潮持续升温，日本刮起“第四轮韩流热潮”。韩妆趁势出海，并借着社交媒体平台的发展，在日本收获成果。
自然乐园2020年2月入驻日本电商平台Qoo10后持续收获人气，成为平台“2020销量之王”。谜尚、奥普母公司Able C&C日本法人在疫情暴发的当年实现年386亿韩元的销售额成绩。玄彬代言的面膜品牌美迪惠尔同年销售额暴发性增长，超过2017年的10倍，品牌多款产品在@COSME、LIPS等日本人气社交平台推荐榜居高不下。韩国关税厅的统计数据显示，2020年对日本化妆品出口额为5.49亿美元，同比增58.7%。2021年一季度，日本一度跃升为仅次于中国的韩妆第二大出口国。
进入今年以来，爱茉莉太平洋、LG生活健康等行业巨头也加入队伍，希望借助韩妆走热拓展市场，降低对华市场依赖。爱茉莉太平洋积极推动旗下悦诗风吟、伊蒂之屋、兰芝等中端品牌进军日本，上月14日，兰芝入驻Cosme线上商城和东京原宿卖场，产品Neo气垫和睡眠唇膜更登上有日本“小红书”称号的LIPS平台相应分区首位。LG生活健康则通过全资日本子公司积极推出后、欧蕙、CNP等品牌产品，今年5月，LG生活健康还在北海道成立微生物组中心，研究并开发微生物组化妆品。LG生活健康计划通过在微生物组中心建立独立的发酵材料公司和全球级的发酵菌株生产平台功能来增强未来的业务竞争力。
产业通商资源部的数据显示，今年韩国化妆品出口额除5月外均同比下滑，但上半年对日本出口额达到306亿日元，占去年全年出口额（504亿日元）的60%。同时，日本进口化妆品中，自韩国进口额占比由去年的31.4%在今年上半年扩至33.9%。分析称，日本是仅次于中国、美国的全球第三大化妆品市场，高性价比的韩妆在当地具有竞争优势，未来增长潜力巨大。另据一项问卷调查结果，日本十几岁至二十几岁年轻消费者中，55%以上有过韩国化妆品使用经验或正在使用韩妆。行业相关人士表示，目前可以确认韩妆在日本市场的人气不会只是昙花一现。
在疫情不确定因素和免税行业低迷等综合影响下，过去两年对中国市场依赖较大的爱茉莉太平洋、LG生活健康业绩持续走低，企业亟需寻求新增长点、调整海外布局。金融信息服务机构FN Guide的数据显示，爱茉莉太平洋今年三季度销售额、营业利润的券商预期分别为1.0318万亿韩元、398亿韩元，同比下滑12.3%、56.4%。LG生活健康销售额和营业利润预期分别为1.9352万亿韩元、2511亿韩元，分别缩减3.7%、26.6%。
今年5月，在日本东京举行的CJ ENM韩流宣传活动KCON 2022现场，日本消费者参与韩式美妆体验。【图片来源 网络】
