世界杯，滚动黄金的绿茵场

距离2022卡塔尔世界杯开幕还有不到50天之际，全球的目光又将再一次集中到这片绿茵场之上。作为世界最顶级也是商业化最成功的的体育赛事，世界杯一直被视为体育界最为赚钱的生意之一，也是各大品牌不容错过的营销大战。

 
相比奥运会，世界杯的广告效应更强，商业价值也更高。早在2010年，根据德勤会计师事务所统计，全球足球产业总产值已达8000亿美元，占全球体育产业总产值的40%，被称为“世界第17大经济体”。普华永道此前发布的《2021全球体育行业调研报告》显示，足球位居Facebook平台视频消费量全球排名第一位。“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”这句话很好地诠释了世界杯为何成为企业争相赞助的“兵家必争之地”。

通过几十年的商业化，国际足联（FIFA）已经打造了一套成熟的赞助商运作模式。目前，世界杯的赞助商分为以下三个等级。

第一级是国际足联官方合作伙伴（Partner），是最高级别的赞助商。国际足联规定，合作伙伴由6至8家公司组成，有权获得有关FIFA及所有FIFA比赛（包括世界杯）最全面的全球广告、推广及营销权利授权计划。目前有阿迪达斯、可口可乐、万达集团、现代汽车、卡塔尔航空、卡塔尔石油公司、Visa七家企业可以自由使用FIFA及其所有赛事活动商标并进行企业推广。彭博社估算，这一级别赞助商赞助费在每年1.5亿美元左右。

 
第二级是FIFA世界杯赞助商（Sponsors），可以获得第二级全面的全球授权计划，但仅限于世界杯。本届世界杯赞助商有百威啤酒、Byju's、Crypto.com、海信集团、麦当劳、Vivo、蒙牛八家企业，赞助费用预估在5000万美元的级别。

 
第三级是区域支持者（National Supporter)，由总共不超过20家公司组成，每一区域最多4家公司，他们将获得指定地区有关世界杯的广告、推广及营销权利授权计划，但仅限于在本国享有一定的与世界杯相关的权益。五个指定区域为欧洲、北/中美洲、南美洲、非洲/中东（包括卡塔尔），以及亚洲。虽然这一级别赞助商限制较多，支付的赞助费用为2000万美元左右。

现代汽车于1999年成为FIFA官方合作伙伴后，先后赞助了2002年韩日世界杯、2006年德国世界杯等十几场FIFA赛事。今年4月，现代汽车也再度宣布正式成为“2022 FIFA世界杯（FIFA World Cup 2022）”官方赞助商，成为卡塔尔世界杯唯一官方指定汽车赞助商，也是国际足联中合作伙伴中唯一一家韩国企业。全球汽车行业中，只有现代汽车有权利用国际足联主办的赛事进行营销。

现代汽车之所以二十多年一直天价赞助国际足联是因为其本身就是世界杯的最大受益者之一。2002年韩日世界杯，现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商，在这一届世界杯期间，现代汽车赛场广告牌全球观看达400亿人次，消费者对现代汽车的品牌关注度提高了14个百分点，当年现代汽车的销售量上升超过30％，一跃成为全球六大车企之一。直至今年，现代汽车已经连续5届成为FIFA全球合作伙伴，今年官宣传奇足球运动员史蒂文·杰拉德（Steven Gerrard）为主角的宣传片，并与BTS合作发布世界杯配套活动宣传曲。

 
卡塔尔世界杯，一场顶尖球星云集与商业大戏的帷幕，即将拉开。